Depotstudie 2025

Aktuelle Marktentwicklungen und Must-Win-Zielgruppe Henrys

Charles Schwab (vgl. Earning Call Q1 2025) und BCG (die-12-milliarden-gelegenheit-2.pdf) sehen in den Henrys (high earners, not rich yet) die „Must-Win“-Zielgruppe.

Henrys sind meist junge, gut ausgebildete Berufstätige mit einem Jahreseinkommen zwischen 80.000 und 250.000 Euro. Trotz ihres hohen Einkommens verfügen sie oft noch über wenig Vermögen, investieren jedoch zunehmend am Kapitalmarkt und gelten als die Private-Banking-Kunden von morgen. Sie sind digital affin, treffen eigenständig Anlageentscheidungen und werden in den kommenden Jahren als Erben (Studie im Auftrag der Hans-Böckler-Stiftung nennt einen mittleren Wert (Median) von rund 79.500 Euro) eine zentrale Rolle beim Vermögensaufbau spielen.

Für Banken und Broker sind Henrys damit eine „Must-Win“-Zielgruppe: Sie bieten enormes Ertragspotenzial und sind bereit, ihre Finanzbeziehungen zu wechseln, wenn das Angebot stimmt.

Während Geschäfts- und Direktbanken weiterhin über 90 % der Hauptbankverbindungen bei Henrys halten, haben Neobanken und Neobroker ihre Marktanteile im Wertpapiergeschäft massiv ausgebaut. Bereits 52 % der Henrys führen ihr Depot bei einem Neobroker oder einer Neobank.

Die Konversion der Hauptbankverbindung gelingt den traditionellen Banken unzureichend: die Konversion muss entweder deutlich verbessert oder aber das Depotangebot auch direkt an Neukunden adressiert werden.

Die Bundesbank-Statistik bestätigt: Die Zahl privater Depots ist seit 2013 (bis Ende 2024) um über 43 % gestiegen, während Sparkassen und Genossenschaftsbanken jeweils 16 % bzw. 28 % ihrer Depots verloren haben.

Auch das Wachstum der Wertpapierbestände fällt bei traditionellen Banken unterdurchschnittlich aus: Während der Gesamtmarkt im gleichen Betrachtungszeitraum um 163 % zulegte, wuchsen Sparkassen nur um 92 %, VR-Banken um 83 %.

Ein Blick auf die Entwicklung der Marktanteile (Zielgruppe Henrys) zeigt, dass sowohl Geschäfts- als auch Direktbanken rückläufig sind, während insbesondere Neobanken/-broker profitieren.

„Trend is NOT your friend“ – Filialbanken haben in den letzten beiden Jahren 4 Prozentpunkte (2020: 20%, 2024: 16%), Direktbanken sogar 10 Prozentpunkte (2020: 42%, 2024: 32%) verloren, während Neobroker um 14 Prozentpunkte (2020: 38%, 2024: 52%) zulegen konnten. Für die Zukunft verheißt das nichts Gutes für das Wertpapiergeschäft traditioneller und Direktbanken.

Ergebnisse auf einen Blick

Erfolgsfaktoren bei Henrys mit Investitionsziel langfristiger Vermögensaufbau

Digitales App-Onboarding und Nutzerfreundlichkeit

Neobanken und Neobroker bieten durchgängig ein vollständig digitales App-Onboarding an – Zugangsdaten werden direkt vergeben, Ident-Verfahren sind nahtlos integriert (Video-, Bank-, eID- oder Selfie-Ident). Das Onboarding ist für Neukunden optimiert und benötigt nur wenige Angaben. Nur jede Dritte Direktbank und auch jede dritte Geschäftsbank bieten ein App-Onboarding.

Geschwindigkeit und Komfort

Neobrokern bieten meist schlanke Prozesse mit wenigen Angaben, bei Direkt- und Geschäftsbanken sind meist deutlich mehr Angaben erforderlich, um digital Depot zu eröffnen. Man muss Direkt- und Geschäftsbanken aber zugutehalten, dass sie an ihren Onboarding-Prozessen arbeiten – bei Direktbanken sind 2025 gegenüber 2023 durchschnittlich 30% weniger Angaben erforderlich (2023: 20 Angaben, 2025: 14 Angaben), bei Geschäftsbanken sind es 21% weniger (2023: 24 Angaben, 2025: 19 Angaben).

Zielgruppengerechte Ansprache

Neobroker adressieren gezielt Neukunden mit Vermögensaufbau-Fokus, während viele Direkt- und Geschäftsbanken weiterhin den Einstieg über das Girokonto wählen und das Depot als Cross-Selling-Produkt betrachten. Dies vor dem Hintergrund des oben beschriebenen Problems der mangelhaften Konversion der Hauptbankverbindung betrachtet, macht den Antritt von N26 und Revolut beachtenswert. Beide versuchen den Markt über das Girokonto zu gewinnen und ihre Kunden anschließend in Depotkunden zu konvertieren.

Exkurs:

Direktbanken wie Consorsbank und comdirect haben ihren Markteintritt
ursprünglich über das Wertpapierdepot gesucht und sich damit als
spezialisierte Broker im Markt positioniert. Im Laufe der Zeit haben sie
ihr Angebot schrittweise um Girokonten, Kredite und weitere
Bankdienstleistungen erweitert und sich so zu umfassenden Retailbanken
entwickelt, die heute ein vollständiges Produktportfolio für Privatkunden anbieten.
Die ING Deutschland hingegen wählte den entgegengesetzten Weg:
Sie startete als reine Kontobank und baute das Wertpapiergeschäft erst später
als Cross-Selling-Produkt aus.

Diese Strategien spiegeln sich heute bei modernen Neobanken und Neobrokern wider:
N26 und Revolut setzen auf den Einstieg über das Girokonto und erweitern ihr
Angebot sukzessive um Investment- und Zusatzprodukte, während Trade Republic
mit dem Depot als Kernprodukt startete und erst später ein Girokonto sowie
weitere Bankdienstleistungen ergänzte.

Damit verfolgen beide Gruppen einen ähnlichen Weg wie die Direktbanken
der ersten Generation – die Zeit scheint sich zu wiederholen.

Produktangebot und Pricing: Was Henrys wirklich wollen

Für Henrys steht der langfristige Vermögensaufbau und Investitionen in Krypto im Vordergrund.

Laut Digital Assets Studie von KPMG und BTC Echo (März 2025) sind Henrys eine der drei Hauptgruppen von Krypto-Investoren, wobei Krypto Investoren lt. der Studie durchschnittlich 29% ihres Gesamtvermögens in digitalen Assets halten - 61% der Befragten investieren über 50% ihres Gesamtvermögens in digitale Assets und 20% sogar ihr gesamtes Vermögen.

Krypto: Nur wenige Anbieter haben native Kryptowährungen im Angebot. Revolut sticht als einziger Anbieter hervor, der Ein- und Auszahlungen auf externe Wallets erlaubt.

Alternativ bieten einige Banken/Broker verbriefte Kryptowerte, was allerdings auf Grund hoher Verwaltungsvergütungen nachteilig für die Anleger ist.

Trade Republic sticht mit einem negativen Beispiel hervor, indem sie den Trump- und Melanie-Coin anbieten. Diese Coins sind bestimmt nicht für den langfristigen Vermögensaufbau geeignet und es besteht durchaus die Gefahr, dass solche Angebote zu einem Vertrauensverlust von Investoren führen – gegenüber Krypto, aber auch gegenüber Trade Republic.

Sparpläne: Fast alle Anbieter bieten ETF- und Aktiensparpläne, aber nur Neobroker und einige Direktbanken ermöglichen auch Krypto-Sparpläne.

Die tägliche (oder wöchentliche) Sparplanausführung hat aus Anbietersicht den Vorteil, dass sich Kunden in höherer Frequenz mit ihrem Depot beschäftigen, häufiger mit der App interagieren. Jede Interaktion, jeder Login bietet die Chance auf weitere Trades.

Gebühren: Neobroker überzeugen mit günstigen oder kostenlosen Sparplanausführungen. Negativ fallen hohe Krypto-Ordergebühren bei Revolut und N26 auf.

Aktivierung und Lock-in: Wie Anbieter Henrys binden

Zinsen auf dem Verrechnungskonto: Neobroker wie Trade Republic (Girokonto dient auch als Verrechnungskonto) und Scalable bieten 2,25 % Zinsen für Neu- und Bestandskunden – ein klarer Vorteil gegenüber Direkt- und Geschäftsbanken, die Zinsen meist nur zur Neukundengewinnung einsetzen. Zudem lässt sich Liquidität auf dem Verrechnungskonto leichter in Trades konvertieren, als wenn ich erst noch Geld auf das Verrechnungskonto überweisen und warten muss bis es gutgeschrieben ist.

Empfehlungsprogramme: Empfehlungsprogramme sind bei Neobrokern und Direktbanken weit verbreitet und fördern sowohl Neukundengewinnung als auch Bestandskundenbindung.

Depotübertrag/-wechsel: Einige Anbieter setzen auf eigene digitale Depotwechsel- oder FinTech-Lösungen, um bestehende Depots zu übertragen und so die Assets under Management zu erhöhen.

Weitere Aktivierungsmaßnahmen: Podcasts, Trading-Tipps und Szenarioanalysen sind bei Neobrokern Standard und steigern die Nutzeraktivität und Interaktionsrate.

Ranking aller getesteten Banken & Broker

Auf den ersten Plätzen finden sich fast ausschließlich Neobanken/-broker wieder. Einzig flatex und ING Deutschland können die Dominanz der Neobanken/-broker etwas aufbrechen. Auf den hinteren Plätzen finden sich die weiteren Direktbanken/-broker sowie Geschäftsbanken ein.